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且从广告看当今国民性
作者：阿飘 时间：2006-9-8 字体：[大] [中] [小]
关键词：国民性、定位、丑恶、批评、改变
广告不是一种孤立存在的事物，它总是与其生存的物质血脉紧密相连，广告产生的语境受到人文地理、思想观念和风俗习惯的影响，广告的产生与制作是立于一种文化之上的，人文地理环境对广告的创作心理有着较大的影响，国内有的学者则强调广告的文化艺术内涵，把广告称之为第八种文化，排在小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后。因而广告的内容与形式也深刻的影响着国民的接受心理，它具有诱导国民的消费习惯的作用，同时也诱出了国民人性中潜藏的一些恶的东西和暴露出国人丑陋的面孔。与此同时国民的普遍性格也是
鲁迅先生对自己的民族，对自己的同胞和对自己用八个字来言说，“哀其不幸，怒起不争”。这个“其”字包含了这片古老土地上生活的所有人，当然也包含了先生自己和我们每个人，谁能够将自己置身其外呢？而作为亿万国民之中的一个小群体广告人将国人之劣根性发挥的淋漓尽致。广告在中国的土地上是一个新生的事物，而广告人作为第八种文化的策划者更具有代表性，从这群人身上我们看到的不仅是国民之中一个群体的命运，而且是一个国家，一个民族在专制与民主，黑暗与光明，束缚与自由之间以及人性之中的真、善、美、假、恶、丑之间的艰难选择和奋勇抗挣，从广告人我们看到的是我们生活在一个缺乏信仰和爱的国度之中。我们生活在一个缺乏反思和先进文化的国度之中。
一、 广告人自身定位的失衡
富兰克林.D.罗斯福曾经和一个朋友聊天的时候说: “不做总统就做广告人”，这是在一个德治与民主的国度之中，拥有信仰和忏悔意识的个体对自己个人理想抉择的内心独白。一个对于人生和世界没有真正独特感受，没有真正独创思想的平庸灵魂是无法理解其内涵的。如此的一个口号其实在美国并无罪恶与善良的区别，然而在我们的国度里，更多的广告人则用它来装点门面，将此写在文化衫上招摇过市或是不惜重金请个胡子长的写一块牌匾悬于耀眼之处，给人一种极强的视觉冲击力，这是广告人所擅长的。此两种做法的目的有二:其一，我与总统相媲美，我是国民之中的精品，可见我之与众不同.其二，因我乃人中之精品，故唯我独尊，“顺我昌，逆我亡”，见我者须三拜九叩，口呼万岁万岁万万岁!广告人如此的装点门面其实是一种无用之用，是一种大用。它本身所具有的邪恶的程度和它对邪恶的帮闲帮忙帮凶作用，如此的用心比起那些土匪、流氓、杀人狂虽无过之但并无不及之处。
二十世纪西方哲学社会科学对人类文化的重大贡献之一，就是发现了语言或符号结构中，能指所指之间搭配的任意性，以及所指因境而定，随境而变的规律性。在语言符号中，某些专有专用或特指概念及构成这些概念的语汇，一旦所指内涵被设定或公认往往会相对确定。而我们的广告人无非就是要将“不做总统就做广告人”普遍层面上的意义脱离，在具有中国特色的话语系统，价值语境中获得新的价值内涵和自身意义的升华。
我们的广告人对于“不做总统就做广告人”的想法抛开语言层面上的意义，其本质就是想建立一种群体优越论和话语霸权论。德国法西斯祭奠的法宝就是亚利安种族主义，因此任何群体特权的建立都是违反人文人道精神的。
巴卡京曾今说过“学会适应这个制度而且由这个制度教育出来的人民，他们的心理已经被扭曲了，变的极为不正常了，只有当每个人试图首先弄清自己责任的时候，我们才能摆脱那个制度，摆脱过去完全改变我们的生活。”①而我们的广告人就是在如此的环境和文化氛围中迷失了自我。
无知的装点门面在我们泱泱中华官邸可谓是一种传统，流行至今并无衰败之势。在这种现象的后面我们看到的是国人的等级观念，在所谓人人平等的今天依然浓厚，国民的封建意识还浓的化不开，民主意识还淡的看不见。这一现象同时也说明了国人对人分几等的观念依然持有一种变态的审美立场，它代表的是一种丑陋等级强权而不是美好的心灵，代表的是一种罪恶的专制而不是崇高的平等，代表的是人对人的统治而不是人与人之间的爱。
二、透过送礼广告看国人
春节将近，长期游戈在区域市场的中脉远红在央视黄金时段播放广告文案为“你送礼用心了吗?”叶茂中为海王金樽拍摄的《送礼篇》，文案为：“年年送礼，毫无新意”，“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，这则广告被评为2002年十大恶俗广告，为人诟病已有时日，中脉远红、海王金樽等企业以此依葫芦画瓢，着时有些冒天下之大不韪的嫌疑。“毒药杀人，不能杀不饮者，良药生人，不能生不饮者”“苍蝇不叮无缝的蛋”在中脉远红、海王金樽和脑白金等企业巨额利润的后面，我们才发现这几则广告的策划者迎合了国民性中丑陋的一面，以此来征服了国民。
这种哲学就是:投其所好，送礼广告充分的挖掘人性中潜在的“丑”，使“丑”被从掩盖到显现出来。而我们的广告人自视自己理论动机崇高，所以便置真理与良知于不顾，而广告人的这种为了“崇高”目标而扭曲真理的做法，同样是源源有自的，文化大革命便是在“崇高”的名义下将我们国家和民族推向了灾难的边缘。而我们的广告人正是在这种崇高的名义下为脑白金、海王金樽和中脉远红等企业立下了汗马功劳，这几则广告的策划者知道自己恶俗，但不可理喻的是既然知道自己做的事情祸国殃民，为什么还要在“崇高”的名义下进行呢?原来利益可以让广告人不顾一切利益，可以让人不分清黑白东西，在最严厉的谴责之下依然可以面不改色。让人感到困惑的是：如此恶俗的广告竟引无数国民竞折腰，呜呼，悲哉！请客送礼，行贿受贿已渗入骨髓。送礼已成为当今国民生存之手段，面对琳琅满目的商品，送礼送什么？怎么送？如何才能送到好处我们面对丑恶时有两种方式而且也只有两种方式，一种是屈从，一种是毫不妥协。因为人与丑恶一般是狭路相逢，在屈从与毫不妥协之间别无其它选择，即使是沉默，也是有性质和倾向，有的沉默是屈从的沉默，有的沉默是毫不妥协的沉默，没有真正中性的沉默。而中脉远红、海王金樽和脑白金等产品的畅销足以说明国人对请客送礼，行贿受贿从精神上已妥协接受，甚至说是找到了知音，丑恶何以畅通无阻？丑恶何以由逆流演变为主流？这是因为我们国民的内心深出就有这棵丑恶的种子，它随着环境的变化逐渐的萌芽开花结果。长此以往，我们就把丑恶当作习惯，当做自然，当作生活的本来面貌，如果没有这种丑恶，我们的国民反倒觉得不自在，觉得生活中缺少了什么似的。
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